Denne artikel blev skrevet i led med studiet til markedsføringsøkonom i 2013 med afsæt i faget advertising and promotion. Til at starte med skitseres situationen for Bryggeriet Skovlyst. Dette projekt søger at udarbejde en kommunikationsstrategi for bryggeriet Skovlyst. Der er øget incitament til at skrue op for markedsføringen idet ølafgifterne nedsættes med 15 % i DK.
Der vil derfor blive udarbejdet en kommunikationsstrategi med det formål at øge bl.a. kendskabet til produktet, forbedre firmaets image i forhold til hvad der er sket tidligere og bibeholde et godt image samt endvidere at øge omsætningen.
Produktet
Produktet er et differentieret produkt. Det er et produkt som de fleste der bare skal have en øl ikke vil købe, da det er en af de dyrere af slagsen. Det kræver en vis snilde at producere bl.a. pga. de særlige ingredienser der tilføres. Stordriftsfordelene i produktionen er ikke stor, men tværtimod lille, da det er et mikrobryggeri, som laver specialøl. Kunderne der køber dette får slukket tørsten og måske et dybere behov ’som kun ølfolket’ forstår.
Kommunikationsmål
Det vigtigste kommunikationsmål er at skabe mere opmærksomhed og viden omkring produktet, og firmaet. Firmaets image har haft negativ omtale i dagbladet Politiken.
Det bliver derfor en vigtighed for fremtiden, at firmaet får kommunikeret ud til kunderne når der forekommer de mindste ændringer. Ændringer på etiketten af øllene skal også løbende opdateres, og det oprigtigt. Der skal ikke herske nogen tvivl fremover.
Markedet
Som mange andre markeder i DK, er ølmarkedet også ’plaget’ af afgifter og lignende. Indtil for ganske nylig er det blevet bestemt at man vil øge konkurrenceforholdene i DK og dermed nedsætte ølafgiften med 15 % i DK fra d. 1. juli 2013.
Her vil man gøre klogt i at benytte sig af den danske befolknings øl vaner. Jf. kilden (Dansk Handelsblad 16. maj 2012) kan den stigende trend ses løbende gennem hele perioden fra 2003-2010. Ølsalg fra mikrobryggerierne stiger fra 0.5 % til hele 3.6 % gennem hele perioden.
Med den faldene ølafgift og en stigende markedstrend bør dette højst sandsynligt give en positiv respons.
Konkurrenterne på markedet
Konkurrenterne på specialøl markedet er mange. Der er både de andre mikrobryggerier, men også det udenlandske øl i sig selv er specielt og derfor og konkurrenter. Alt efter målsætningen kan alt andet øl end Skovlyst være konkurrenter.
Målgruppen
Målgruppen for skovlysts specialøl vil umiddelbart være øl entusiaster og eventuelle kendere. Nærmere set vil det større lag af målgruppen være mænd end kvinder. Og da de er dyrere end alm. øl, vil det være målrettet folk med en rimelig indkomst, dvs. det er ikke den gennemsnitlige SU-modtager som køber disse øl. Derfor vil målgruppen være færdiguddannet og det vil nok sige ca. 25 år og opefter for de fleste.
Målgruppen må derfor være færdigt uddannede mænd i alderen 25+.
Kommunikationsstrategi for Skovlyst
Her fremgår den kommende kommunikationsstrategi for Bryggeriet Skovlyst.
Positionering
Skovlyst skal fortsætte med at køre de samme værdier i deres branding. Man skal forbinde skovlyst med det bryggeri som brygger ’fra naturen’ med skovens råvarer. Det skal forsat være en del af deres kommunikation.
Det vil også give bonus overfor konkurrenterne idet de tilbyder et unikt og ganske særligt produkt.
Dog skal Skovlyst passe på deres image/troværdighed og fremadrettet melde ud, hvis eksempelvis de flytter produktionen til andre lande. De skal altså generelt være oprigtige og kommunikere med kunderne. Dermed undgår bryggeriet for fremtiden dårlig omtale.
Kreative vinkling
- Skovlyst bør fortsætte med deres nuværende design idet det er et differentieret design sammenlignet med konkurrenternes.
- Det er dermed med til at adskille den fra konkurrenterne og i øvrigt med til at minde kunden om hvilke værdier Skovlyst arbejder med. Det der skal arbejdes mest med bliver nok at holde etiketterne opdateret, hvis der forekommer eventuelle ændringer der kunne have relevans.
Kommunikationskanaler
I udvælgelsen af kommunikationskanaler, bør Skovlyst vælge dem som passer til de ideelle forbrugere. Hermed er der tidligere blevet fundet frem til en potentiel målgruppe, som er betalingsdygtige mænd over 25 år.
For at finde de bedste kommunikationskanaler, vil det være godt at vide, hvilke målgruppen benytter og hvilke de benytter mest.
Skovlyst bør højest sandsynligt benytte en koncentreret markedsføringsstrategi. Det bør de, fordi det er special øl af en vis kvalitet og pris som ikke mange kender og markedet er ikke enormt i DK for specialøl og derfor er det bedst at koncentrere markedsføringen til de mest potentielle forbrugere.
Kommunikationskanalerne må hermed være dem som målgruppen benytter hvor markedsføringen er rettet mod dem. Gode eksempler kan være hjemmesider som ’’ http://www.ale.dk/’’ [2], hvor øl interesserede begiver sig. Eller gennem ’reviews’ af øl for også at skabe øget kendskab til produktet.
Fortsat kan Skovlyst reklamere som de har gjort tidligere i tilbudsaviser etc., da disse også rammer dele af målgruppen.
Regler på alkoholområdet
I henhold til god markedsføringsskik, må der ikke anvendes markedsføring hvor de indgående personer i kampagnen ser ud til at være under 25 år. Medier hvor over 30 % af seerne er børn. Ydermere må der heller ikke markedsføres med alkohol-holdige produkter.
Produktion
Det er vigtigt at kampagnen indeholder det overordnede budskab og dette bliver afspejlet i kampagnens elementer. Den endelige produktion skal altså være noget der afspejler Skovlysts værdier. Her kan man roligt benytte skovlyst logoet, da dette har masser af farver og natur i sig selv. Det giver også mere association med firmaet når deres logo benyttes og det vil blive mere velkendt.
Omkostninger ved planen
Den kreative udvikling bør givetvis ikke være så dyr. Det vil der ikke blive set nærmere på.
Medieomkostningerne kan godt gå hen at blive en del bekostelige. Alt efter hvad man vælger og om man vælger at beholde de tidligere markedsføringsmetoder eller kun satse på den koncentrerede marketingsstrategi.
Tidsplan
Afgifterne på øl i DK bliver nedsat fra d. 1. juli 2013, derfor bør materialet senest være klar der.
Konklusion og litteratur
Opgavens primære formål var at skitsere en kommunikationsstrategi for Bryggeriet Skovlyst. Dette blev gjort gennem en definition af kommunikationsmålene. Disse blev vurderet til at være bedre kendskab til produkterne og firmaet og bedre image generelt. Disse tiltag bør i det lange løb føre til højere omsætning generelt.
For at afgive en passende vurdering af kommunikationskanalerne, blev der først analyseret og vurderet frem til en mulig relevant målgruppe. Denne blev bl.a. vurderet ud fra det afgivne materiale og konklusionen blev betalingsdygtige mænd i alderen over 25 år.
Efter en nøjere udarbejdet kommunikationsstrategi blev en marketingsstrategi udvalgt. Herefter de passende kommunikationskanaler, som var af de mere koncentrerede af slagsen.
Det konkrete kommunikationsbudskab konkluderes til at skulle indeholde en produktorienteret tilgang med henblik på deres differentierede produkt i forhold til konkurrenterne samt den kvalitet de har. De skal ydermere fremover være bedre til at oplyse deres potentielle kunder med nyheder i form af både firmaet og deres produkter. Det kan roligt konkluderes, at det i det lange løb vil forbedre både firmaets troværdighed og brand.
Husk opgaven blev skrevet i led med uddannelsen til markedsføringsøkonom i 2013 med afsæt i faget advertising and promotion. Artiklen er udgivet af Cortzen Digital, som driver denne hjemmeside.
[1] Artikel i Politiken omkring firmaet.
[2] Hjemmesiden for danske øl entusiaster.