Eksempel på markedsanalyse af en given målgruppe på Instagram

Dette eksempel på markedsanalyse af en given målgruppe på Instagram, er taget ud fra en ældre opgave fra 2013. Den er lavet i forbindelse med en større opgave på uddannelsen markedsføringsøkonom til brug som en professionel markedsanalyse. Eventuelle bilag og figurer vedhæftes ikke i denne udgivelse af denne markedsanalyse. Husk igen dette er blot et eksempel på en markedsanalyse, og er lavet i forbindelse med et studie. Virksomhedens navn og andre detaljer er fjernet. Denne markedsanalyse skal således blot anvendes til inspiration.

Gennem den primære dataindsamling, foretages herunder en markedsanalyse. Denne har til formål at bekræfte eller afkræfte følgende opstillede hypoteser. Baseret på “Principles and Practice of Marketing” fra 2010 af David Jobber, er henblikket med markedsanalysen at blotlægge Instagrams markedsføringsmæssige gennemslagkraft i forhold til virksomhedens målgruppe. Det vil sige at markedsanalysen bunder i ’Advertising Research’.

Ud fra en analyse udarbejdet af atcore/Komfo fra d. 19. september 2013, kan det anslås, at der på tidspunktet befandt sig 260.000 danske brugere på Instagram. Dog oplyses hverken aktivitet eller for den sags skyld alder eller køn i denne undersøgelse. Disse spørgsmål, har denne markedsundersøgelse til formål at gå i dybden med og dermed finde svar på.

Hypoteser

I dette afsnit, vil der ganske kortfattet blive opstillet en række hypoteser for at konkretisere markedsanalysens formål. Disse hypoteser baseres på nogle generelle tal for hele Instagrams population, der er udarbejdet af eksterne kilder, som derefter er sammenfattet af Jenn Herman som er social media coach.

  1. Er der statistisk signifikans for, at mindst 68% af Instagrams brugere er kvinder.
  2. Er der statistisk signifikans for, at mindst 57% af Instagrams brugere logger på dagligt.
  3. Er der statistisk signifikans for, at over 37% af de 18-29 årige er på Instagram.
  4. Er der statistisk signifikans for, at yngre mænd de 13-15 årige foretrækker Instagram i højere grad end de 16-18 årige.

Valg af analysedesign til markedsanalyse

Det vurderes, at et deskriptivt analysedesign passer bedst til denne undersøgelse. Dette grundet, at undersøgelsen bunder i at beskrive forbrugerforhold med udgangspunkt i Instagram og virksomhedens målgruppe. Endvidere søger analysen at vurdere mulighederne i Instagram i forhold til virksomhedens marketingaktiviteter. Dette kommer til at foregå ud fra en spørgeskemaundersøgelse foretaget som ’field research’, hvilken derfor fungerer som primær datakilde.

Validitet

I og med det er et internetspørgeskema, er respondenterne ikke blevet udsat for interviewerbias, men det er svært at sige om der har været andre faktorer involveret når de har besvaret spørgeskemaet. Dette gør det svært at vurdere den interne validitet. Spørgeskemaet er sendt ud på diverse sider (fjernet i dette indlæg). Disse sider repræsenterer en bred sammensætning af virksomhedens målgruppe, hvilket giver en god ekstern validitet.

Der haves på baggrund af de faste rammer, samt præcise definitioner i spørgeskemaet, en høj begrebsvaliditet.

Reliabilitet

Validiteten er hermed belyst ovenfor og derfor bliver reliabiliteten behandlet herunder i dette afsnit.

Det er vigtigt at sikre en så høj reliabilitet som muligt, da denne siger noget om analysens pålidelighed i forhold til analysens måleinstrument, dataindsamling og databehandling. Spørgeskemaet som er måleinstrumentet i denne undersøgelse prætestes før udsendelse blandt 10 tilfældige unge. Det tog dem i gennemsnit ca. 2 minutter at besvare spørgeskemaet. Dette resulterede efterfølgende i en finjustering af spørgeskemaet, der er med til at forhøje reliabiliteten, da spørgeskemaet i lavere grad misforstås. Eftersom svarene registreres elektronisk, mindskes risikoen for fejl, hvilket tilmed er med til at højne databehandlingens reliabilitet.

Dataindsamlingsmetoder

Til dataindsamlingen anvendes Google Docs. Heri kan man let lave et dybdegående spørgsmål med et godt overblik som er let at besvare. Spørgeskemaet udsendes derefter på danske sociale medier og forums hvor størstedelen af de dermed kommende respondenter forventes at være en del af målgruppen: 13-24 år. Siderne vil primært være aktive FaceBook-sider, hvor målgruppen befinder sig (navne fjernet i dette indlæg). Det vurderes, at denne form for kvantitativ dataindsamling, er den mest fordelagtige, da det er billigt og går relativt hurtigt.

Stikprøveudvælgelse til markedsanalysen

I dette afsnit bliver markedsundersøgelsens population defineret nærmere. Populationen består af følgende faktorer:

  • Da det er en virksomhed som undersøgelsen laves for, er det mest oplagte geografiske område selvfølgelig Danmark. Derfor benyttes danske internet sider.
  • Demografien består jf. målgruppen af både mænd og kvinder i alderen 13-29 år. Op til 29 for at se, hvordan aktiviteten oppe i disse lag.
  • Populationen er aktive brugere af internettet og herunder sociale medier.

For at opnå en bevidst udvælgelse, hvor stikprøverammen er komplet og repræsentativ, foretages et ’screened internet sample’. Google Docs er et fornuftigt valg til dette, da dataene bliver gemt ideelt heri til videre analyse i Office Excel. Da stikprøven foretages af en studerende med et meget begrænset budget afhænger størrelsen af den tid som lægges i undersøgelsen.

Udvikling af spørgeskema til markedsanalyse

Det udviklede spørgeskema jf. bilaget omkring dette, består af 9 spørgsmål. Der er 2 demografiske spørgsmål som fastslår alder og køn. Dermed kan man se hvad de forskellige segmenter i forhold til alder og køb svarer. Dette muliggør dermed, at den fremtidige digitale markedsføring, der dannes på baggrund af analysen, bliver mere præcis.

Spørgsmål 1 stilles, da det kan være relevant at vide, om de adspurgte spiller spil eller ikke. Dermed får man et bedre indtryk af hvilke medier ’gamere’ og ’ikke-gamere’ benytter. Man kan herefter målrette markedsføringen til det enkelte segment, da der kan være interesse i at markedsføre anderledes overfor ’ikke-gamere’ – fx i et forsøg på at trække dem ind i ’universet’.

Spørgsmål 4, 5, 6, samt 8 beskriver brugernes aktivitet på mediet, som er også hører ind under det som undersøgelsen søger at besvare jf. hypoteserne.

Spørgsmål 7 fortæller, hvad den enkelte bruger gerne vil se på mediet af indhold. Det giver mulighed for at tilpasse indholdet på til målgruppen. Spørgsmål 9 betragtes som værende ’nice-to-know’, men ikke nødvendigt. Derfor er det også valgfrit at besvare.

Fejlkilder ved spørgeskema

Det ville have været mest optimalt at udvikle spørgeskemaets aldersintervaller efter Facebook Insights, men eftersom adgangen dertil først kom blev kendt senere i forløbet, er det relevant at gøre opmærksom på muligheden. Der tages udgangspunkt i følgende kategorier:

  • 13-15,
  • 16-18
  • 19-22 år
  • 23-29 år.

Kategorierne flere gange om dagen og Ja 1-2 gange om dagen sættes sammen for at gøre databehandlingen lettere. Samlet kaldes kategorien aktive brugere. Ligeledes sættes 13-15 år og 16-18 år sammen. Dette er med til at give en forbedret statistisk validitet.

Dataanalyse til brug ved vurdering af markedsanalyse

I dette afsnit bearbejdes respondenternes svar i en statistisk analyse, herunder konfidensintervaller. Efterfølgende databehandlingen i form af disse konfidensintervaller, kan hypoteserne enten bekræftes eller afkræftes. Nærmere sagt anvendes der 95% konfidensintervaller for andelen i binomialfordelinger. Til beregning af konfidensintervaller i Excel benyttes der et såkaldt plug-in, kaldet Bewistat.

Først og fremmest blotlægges de egentlige resultater fra spøgeskemaundersøgelsen, der derefter vil blive dybdeanalyseret.

Figur 4: Alder

markedsanalyse, Facebook, Instagram, eksempel

Aldersintervallerne 12 år og derunder og 30+ udelades. Dermed haves 891 respondenter. I intervallet 13-15 år haves 312 respondenter, hvor der haves 344 respondenter i intervallet 19-22 år. 121 respondenter er mellem 23-29 år.

Figur 5: Køn

eksempel på markedsundersøgelse. køn

Der haves dermed 23 kvinder i intervallet 13-15 år, hvoraf 289 er mænd. I intervallet 16-18 år, haves 45 kvinder og 299 mænd. I intervallet 19-22 år haves 51 kvinder og 184 mænd. Det er en uheldig fordeling, da den eksterne validitet forringes. Derfor er det vigtigt at analysere nærmere. 30 kvinder og 91 mænd er mellem 23-29 år.

Brugernes aktivitet på Instagram

Her sættes kategorierne sammen som tidligere nævnt. Ud af 68 kvinder i alderen 13-18 svarede 32 ja til at være aktive brugere af Instagram. Ud af 588 af de 13-18 årige mænd, svarede kun 87 ja til at være aktive brugere.

Af de 19-22 årige kvinder, svarede 22 ud af 51 ja til at være aktive brugere, hvor 17 mænd ud af 184 svarede ja. 11 ud af 30 af de 23-29 årige kvinder svarede ja til at være aktive brugere, kun 6 ud af 91 af mændene svarede ja.

Ud fra disse svar er der en højere tendens blandt kvinder til at være aktive brugere. Disse resultater ønskes dog testet nærmere og derfor vil der i det følgende blive udarbejdet en dybere analyse gennem statistisk afprøvning.

Konfidensintervaller for mænd og kvinders aktivitet på Instagram

Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen vil blive testet gennem 95% konfidensintervaller. Der tages udgangspunkt i ovenstående tal. Det er relevant at teste mændene intervallerne 13-15 og 16-18, da der er en betydelig forskel i disse og kan dermed vise en relevant tendens.

Danske Mænd 13-15

I denne kategori (Danske mænd 13-15), haves en p-værdi på 0,17. For kategorien, er der 95% sikkerhed for at andelen af aktive brugere befinder sig mellem 13% og 22%.

Danske Mænd 16-18

I denne kategori er p-værdien lavere, hvilken er 0,12. Der er også en betydeligt lavere andel af aktive brugere ud fra konfidensintervallet: Med 95% sikkerhed befinder andelen af aktive brugere sig mellem 8% og 16%.

Danske Kvinder 13-18

Ud fra det beregnede konfidensinterval i kategorien, haves en P-værdi på 0,47. Endvidere vil der med 95% sikkerhed være en bestanddel mellem 35% og 59% aktive brugere i denne kategori. Der er altså 95% sikkerhed for, at over en tredjedel af kvinderne i alderen 13-18 er aktive brugere ud fra disse respondenter.

Danske Kvinder 19-22

22 ud af 51 svarede ja til at være aktive på Instagram. Ved en beregning af et 95% konfidensinterval gav dette en p-værdi på 0,43. Der vil med 95% sikkerhed være mellem 30% og 57% aktive brugere i denne gruppering.

Danske Mænd 19-22

17 ud af 184 svarede i denne kategori ja til at være aktive brugere på Instagram. Der have en p-værdi på 0,9 og der er 95% sikkerhed for, at mellem 5% og 13% af andelen er aktive brugere på Instagram.

Mænd og kvinder 23-29 år

Normalfordelingsapproksimationen kunne ikke opfyldes i beregningerne i disse kategorier. Grunden til at denne ikke kunne opfyldes kan skyldes flere ting. Det kan bl.a. skyldes svarfordelingen, for lidt svar eller andet. Kort sagt giver det en ringe statistisk kvalitet og derfor behandles denne kategori ikke dybere.

Vurdering af markedsanalysen

Det findes nødvendigt at vurdere det ovenstående undersøgelse. I og med det var sværere end antaget at indsamle data, herunder specielt fra kvinder, er den statistiske kvalitet ikke så høj som ønsket. Den interne validitet formodes at være på et fint niveau, da alle respondenter frivilligt har indviet at besvare undersøgelsen. Dog er det ikke til at sige om de enkelte respondenter er blevet påvirket af andre, men formodes ikke grundet frivilligheden.

Da undersøgelsen bekræfter hypotese 1 og 2, giver det dermed belæg for at generalisere undersøgelsen til resten af populationen. Det giver en høj ekstern validitet. Dog har hypotese 3 en alt for bred alderssammensætning, hvilket absolut ikke er godt for undersøgelsen. Begrebsvaliditeten er relativt høj, dog ønskes her efterfølgende, at der var blevet spurgt dybere ind til hvad respondenterne spillede af spil, herunder FIFA. Og endvidere burde man have uddybet spørgsmål 7 og spurgt om lokalt indhold havde interesse – fx events eller andet Danmark relateret indhold.

Delkonklusion på den udførte markedsanalyse

Ud fra den generelle undersøgelse, kan hypotese 1 bekræftes. Dog med forbehold for at alderen ligger mellem 13 og 29 år, og med det forbehold, at vi ikke kender aktivitetsniveauet. Dermed er der høj sandsynlighed for at mindst 68% af Instagrams brugere er kvinder. Hypotese 2 kan delvist bekræftes, det kommer an på om vi snakker mænd og kvinder og hvilken alder, da ikke alle lige aktive og slet ikke ifølge undersøgelsen. For mændene, er hypotese 2 afkræftet. For kvinderne derimod, er der signifikans for at mindst 57% af disse logger på dagligt og dermed er aktive brugere, derfor kan hypotese 2 bekræftes.

Hypotese 3, kan desværre ikke bekræftes eller afkræftes. En mulighed er at ved en fornyet undersøgelse at gøre aldersintervallet mindre – fx 23-25 år.

Aldersintervallerne 13-15 og 16-18 for mændene er blevet analyseret særskilt. Det kan ud fra Konfidensintervallerne af de to intervaller konkluderes at de 13-15 årige i højere grad foretrækker Instagram frem for de 16-18 årige. Dermed er hypotese 4 bekræftet, hvilket i øjeblikket peger på en tendens til, at interessen for Instagram er størst hos de yngste. Fremtidige undersøgelser vil kunne vise om interessen bibeholdes med alderen. Er det tilfældet vil de yngste være et godt mål for marketingsaktiviteten.

 

One thought on “Eksempel på markedsanalyse af en given målgruppe på Instagram

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *